张近东突围:重回线下 做亚马逊+沃尔玛
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张近东突围:重回线下 做亚马逊+沃尔玛

张近东

凤凰网财经记者 段久惠

“2018年要新开各类线下互联网门店5000家。”10月9日,张近东宣布苏宁2018年发展新目标震惊业内——这一年门店扩张数足足是苏宁在连锁时代最高记录的10多倍。

10月16日,江苏南京苏宁总部,张近东一边说,“喊出(5000家)数字不是目的,是为了苏宁上下能更好聚焦,达成战略目标”,一边又告诉凤凰财经,“这(5000家店)仅仅是开始,将来还有数万家。”当天,苏宁易购举办O2O购物节发布会,围绕“智慧零售”的新型O2O商业业态被推出,从概念走向现实。

“我们怎么可能会不成功?”张近东主动讲起旧事,“七八年前,苏宁与国美之争时,所有怀疑苏宁的人,包括对手,都知道苏宁会成功。”他认为,亚马逊太轻,沃尔玛太重,苏宁不大不小,敢于线上线下融合,当前正处于天时地利。

张近东的“霸气侧漏”并非没有来由。上世纪90年代,苏宁起于门市,实现从0到1;本世纪初,苏宁转型连锁大家电零售商,对垒国美,在全国开连锁店上展开角逐,最终以高单店产出睥睨对手;当前,苏宁正面交锋线上零售巨头,搏杀进入下半场,等来了线下门店渠道的价值重估。在零售界的战争里,张近东带领的苏宁进行了三次“革命”,每一次都与强劲的对手狭路相逢,又一次次逆转危局、突围而出,如同苏宁易购logo上的狮子,靠着战略眼光、惊人速度。

在与凤凰财经的对谈中,张近东显示了对日本制造业的精细耕作和品质匠心的敬佩推崇,但在巨变的互联网新技术和国内庞大的欣欣向荣的消费市场面前,苏宁又抑制不住想快一些、更快一些的雄心壮志和扩张脚步。

穿着西装互联网化

2016年四季度,苏宁云商经营性利润出现盈利;今年8月30日,苏宁云商公布2017年上半年财报显示,报告期内商品销售规模同比增长22.26%,达到1046.24亿元,其中,线上平台实体商品交易总额500.39亿元(含税),占比近一半,同比增长52.76%,长期以来摸索的线上、线下与物流充分融合重构的商业模式进入转型收获阶段。

苏宁的互联网化尝试最早可以追溯到2007年,张近东将苏宁的互联网转型称为“第三次创业”,但这次创业并不是顺风顺水。

2009年,CNNIC的调查显示,该年上半年时全国网购用户增加到8788万,同比增幅将近29%。也在这一年,张近东力推苏宁转型,迭代到第三期的苏宁网上商城,正式改名“苏宁易购”,2010年1月,苏宁易购网站正式启动。当时,阿里巴巴成立十周年,淘宝居于国内电商平台老大,京东发展势头迅猛,完成了3C产品的全线搭建,并获得今日资本等共计2100万美元的联合注资,单月销售额首次突破2亿元。

进入2012年,苏宁与做3C产品起家的京东正面交手。京东挑起价格战,刘强东宣称“未来三年大家电零毛利,保证比苏宁便宜10%以上”,苏宁则回应“价格必然低于京东,价差双倍赔付”。其它家电零售巨头也被相继卷入。这场战争赚足了国人眼球。

苏宁开始全方位投入线下了。据公开财务数据显示,2012年苏宁云商(也即“苏宁电器”)“广告促销费用”增加近4亿、同比增幅32.6%;“租赁及仓储费”增加近9亿元,同比增长24.6%;“其它费用”增加5亿元,增幅36.3%;“人员费用”增加5.25亿,增幅14.6%。2013年,苏宁突出特色、高举高打,提出“线上线下同价”策略,然而彼时,线上交易并未放量,线下规模还未萎缩,而双线价格一致,不可避免的是,线下补贴线上,苏宁将承担高企的运营成本。

在不断的摸索中,张近东带领苏宁,用新技术打通企业存量和增量,逐渐走稳了自己的互联网道路,并开始发力。2013年、2014年线上自营收入在主营业务收入中的比重仅为21%。转机出现在2015年,苏宁线上自营业务收入超过600亿,占比达到30%。2016财年,苏宁线上自营收入占比达到42.2%。2015年底,苏宁商品SKU数为2000万,截至2016年底,SKU数已超过4400万,一年内实现了110%的增长。

近两年以来,阿里、京东开始下移重心,布局线下,实体渠道的价值被重估。在张近东看来,“现在是进入我的优势与核心地带。”

“穿着西装做互联网是对的,别人认为苏宁形式、表象都没改变,内在怎么会改变呢?”张近东对此并不认同,“如果是把西装简单换成格子衬衫就是互联网这么简单,那谁都能做成了。”他将苏宁与其他对手的竞争,看作一场专业的体育竞技,正如长跑和短跑项目不同、对选手要求不一样,线上线下没有界限,各行各业物联网化,大数据带动智能零售,成为生活中的水和空气,苏宁要做的就是,“把所有东西打通,来链接所有东西,而不是去借鉴哪一家”。

门店密钥

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