使他们更加信赖产品和服务质量
一些大公司已认识到, 他们的品牌商标能够并且确实影响着他们的形象。由于他们展现给公众的形象能够最大限度地决定他们的公司被承认的程度, 因而这些公司就考虑选择能够对公众产生积极影响的名称。为此, 尽管办理更名手续要花费大量钱财, 但是许多公司还是更换了他们的名称。
1 9 7 2 年6 月2 1 日, 美国新泽西标准石油公司董事会通过了向其股东说明公司的名称变更为" E x x o n " 公司的决议案。那一年的1 1 月, 公司采纳了这一新的名称" E x x o n " , 毫无疑问, 这一历史上最为昂贵的名称变更, 逐渐成了全世界最常用的词汇之一。
为什么这家公司找这种麻烦, 耗费巨资进行这种商标变更呢? 部分归因于1 9 1 1 年最高法院所做出的裁决。在此次裁决中, 标准石油公司被肢解为3 4 个毫无联系的团体。其中一些公司被裁决获有在国内不同地区享有使用" 标准石油" 这一名称的惟一权利。尽管标准石油公司的国内商业机构花费了多年时间, 争取获得把" E s s o " 作为国内商标的权利, 但是根据反资本兼并法, 他们的要求在法庭上遭到了否决, 因为对公众而言" E s s o " 就意味着" 标准石油" 。结果, 公司不得不以" E s s o " 、" E n c o " 和" H u m b l e " 的不同商标进行产品交易。由于认识到如果公司不能在国内用同一名称进行广告宣传, 公司就会一直处于不利的地位, 公司开始寻求一个既可证明其产品, 又可证明其服务业务的词汇。" E x x o n " 这个词在公司成立后的1 9 个年头被创造出来。它成功地塑造出了新的公司形象, 从而消除了用户头脑中的许多混乱, 使他们更加信赖产品和服务质量。这一名称也有助于提高公司同职员、政府、新闻界和公众间的沟通能力。
为了寻求这一新的商标, 公司曾进行了广泛的研究、试验和观察。首先从计算机中产生出大约1 万个名称, 然后从这些名称中罗列出一张2 3 4 个名称的单子, 再进一步从这2 3 4 个名称中选出1 6 个, 最后将范围缩小到8 个。为了确保这8 个词没有实际意义或任何对公司不利的内容, 又用1 0 0 多种语言对它们进行了语言学研究。对将近7 0 0 0 人进行了访问, 其中大约4 0 0 0 人居住在美国的4 0 个不同城市, 还研究了1 . 5 万本电话簿。3 年后, " E x x o n " 这个词被选中, 这不仅仅因为它是个易于记忆的词, 而且还因为它有着明确的符号特征( 两个并列的" x " ) 。更重要的是, 经研究发现, 在大多数语言中都能很容易地发出这个词的音。此外, 这个词还没有任何粗俗或使人感到不快的涵义。
为了推广这个名字, 公司花费了上亿美元。首先, 所有2 . 5 万个美国服务站点的" E s s o " 、" E n c o " 和" H u m b l e " 名称都得改为用长方形字体书写或印刷的红色、白色或蓝色的" E x x o n " 。此外, 至少5 0 种其他名称, 包括在高速公路上标示出的特大字体的名称, 乃至在气泵上使用的小字体名称都得改变。至少3 亿张售货单和其他汽油站表格需要重新订购, 信用卡必须更换, 还有其他成千种东西都必须重新印刷或重新油漆。这一切包括汽车上的标记, 2 . 2 万个油井上的公司标记和1 . 8 万座楼房、蓄油槽、运油船以及各种仪器上的名称标记。随后还得向股东们发行新的股票证券( 1 8 万公司股东大约持有2 2 4 0 万张未付股票) 。
这是历史上最为昂贵的商标变更。但是" E x x o n " 公司的管理者认为这关系到公司形象的重要性, 并且心甘情愿地为此付出代价。1 9 7 5 年, " E x x o n " 公司在销售量、固定资产、纯收入方面, 跃居全国第一。处于美国商业社会这个竞争最为激烈的领域中, 这个第一流的公司自然清楚, 当它在进行价值上亿元的名称更换时, 它在干些什么。换言之, 它十分清楚树立完美的形象意味着什么。
粗略了解荷兰历史政治
1 6 世纪前长期处于封建割据状态, 1 6 世纪初受西班牙统治, 1 5 6 8 年爆发延续8 0 年的反抗西班牙统治的战争, 1 5 8 1 年北部七省成立了荷兰共和国, 1 6 4 8 年西班牙正式承认荷兰独立。1 7 世纪曾为海上殖民强国。1 7 9 5 年法军入侵, 1 8 1 4 年脱离法国, 翌年成立荷兰王国。" 一战" 时保持中立, " 二战" 初期, 宣布中立, 1 9 4 0 年德军入侵, 王室和内阁流亡英国。战后政局较稳。
荷兰的国王日为4 月3 0 日, 现任女王贝娅特丽克丝于1 9 8 0 年登基。为庆祝结束纳粹德国的占领, 将5 月4 日定为全国解放日。
政体为世袭君主立宪制。贝娅特丽克丝女王是国家元首。立法权属国王和议会。一院和二院组成议会。
荷兰国旗是由红、白、蓝三个相等的平行长方形自上而下排列。1 5 6 8 年爆发的反西班牙殖民统治的解放战争时的国旗是由橙、白、蓝三色组成。1 7 世纪时为了在战斗和航海中易于辨认, 同时又为了反映贵族对奥伦治皇室的不满情绪( " 奥伦治" 意为" 橙色" ) , 用红色代替了橙色。1 9 3 7 年对三种颜色的排列又作出了正式的规定。
荷兰国歌《威廉·凡·那叟》, 一般被认为是世界上最古老的国歌。这首歌创作于1 5 6 8 年前后。威廉·凡·那叟是当时荷兰贵族革命派领袖之一, 后来成为荷兰元首, 1 5 8 4 年被西班牙间谍刺死。这首歌是1 7 世纪法国一首新教徒歌曲的曲调, 歌词也带有宗教色彩。
国花是郁金香。国鸟为琵鹭。
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